Il existe six variables qui peuvent faire bouger le coût d'une impression. On vous les énumère ici.
D'une campagne à l'autre, le CPM n'est pas toujours le même. Voici quelles variables jouent sur le prix d'une impression.
1 - Media Premium / Type de média
Selon la notoriété du média ou encore sa catégorie et donc son audience, les éditeurs peuvent se permettre d'avoir des prix minimums de vente plus élevés.
VICE protège son identité de marque en n'intégrant peu d'encarts publicitaires sur son site et en fixant des prix minimums très élevés.
Les sites de finances premium peuvent également fixer des prix minimums plus élevés de par leur audience CSP+. Les marques qui vendent des produits relativement chers ont davantage de chance de trouver leurs futurs clients sur ces pages. C'est pourquoi les CPMs peuvent plus élevés car le retour sur investissement sera toujours intéressant pour ces annonceurs.
2 - Placement de la pub sur le site
Il est toujours bon de rappeler que certaines publicités ne sont pas toujours vues. Oui oui, l'utilisateur ne déroule pas toujours la page jusqu'en bas.
Voici deux concepts à savoir en publicité :
- Above the fold : Il s'agit du contenu qui se trouve au-dessus de la ligne de flottaison d'un site, c’est-à-dire au-dessus de la moitié de la page...
- Below the fold : Vous l'aurez deviné 😉
Logiquement, les publicités les plus visibles sont plus chères que celles qui se retrouvent plus bas. Mais attention, cela ne veut pas dire que le coût par engagement est plus élevé lui aussi.
Prenons un exemple : Si une impression me coûte 5 fois moins cher en bas de page qu'en haut, mais qu'elle n'est que 3 fois moins vue, le coût par impression visible reste plus intéressant.
Bon... on rentre un peu dans les mathématiques. C'est un jeu d'équilibre et c'est le rôle de nos Media Traders 🙂. C'est plus simple comme ça !
3 - Type du format
Tous les formats ne se valent pas ! Certains sont plus impactants que d'autres et donc plus cher.
Pour vous donner une idée globale, voici une liste des différents types de format programmatiques - du moins cher au plus cher :
Bannières display < Native Ads < Vidéo (In-stream, Out-stream) < Audio < TV < DOOH
⚠️ Il s'agit ici d'une simple illustration générale. Mais il se peut que cela ne soit pas toujours confirmé.
4 - La couche de ciblage
Les outils que nous utilisons nous mettent à disposition de nombreuses options de ciblage comme :
- La géolocalisation,
- Des donnés socio-démo
- Des segments d'audiences basées sur leurs intérêts : films romantiques par exemple... 😉
- Des segments d'audiences basées sur leurs intentions d'achat
Ces couches de données sont généralement mises en vente par des data brokers. Un coût vient alors s'ajouter au CPM.
5 - Type d’achat publicitaire
Sans rentrer trop dans les détails puisque cela peut être assez technique, il faut savoir qu'il existe plusieurs façons d'acheter des impressions publicitaires en programmatique.
👉 À titre d'exemple : certaines vont notamment permettre à l'annonceur/l'agence d'avoir une garantie de pouvoir délivrer toutes les impressions prévues en amont de la campagne sur un média précis. Ces garanties se traduisent par un CPM plus élevés.
6 - Compétition sur le marché
Vous souvenez-vous de vos cours de microéconomie ? Eh bien voilà. Tout ça pour en reparler des années après !
La loi de l'offre et de la demande ! Plus la demande d'achat d'espaces publicitaires est forte, plus il faudra être compétitif sur le CPM pour remporter les enchères. Et inversement.
Voici quelques exemples :
- La Saint Valentin ou encore Noël sont des journées à ne pas louper pour de nombreux commerçants. La demande est ici très élevée.
- Si vous décidez de ne cibler qu'une partie de la France (la belle Bretagne par exemple 👀), il faudra également être plus compétitif puisque l'audience sera plus faible que pour la France entière.
- Plus le budget quotidien investi en publicité sera élevé, plus il faudra être compétitif pour être en mesure de délivrer le budget.
- Des événements exceptionnels peuvent entraîner une hausse importante du trafic sur certains sites d'informations. L'offre ici est exceptionnellement plus élevée et donc les CPMs seront revus à la baisse.
PS : ne me dites pas que vous avez lu l'article Wikipédia ? 👀
PS : vous l'aurez compris (ou pas) : l'auteur est Breton.