Conversion, fenêtre d'attribution, modèle d'attribution... on explique tout !
L'attribution en publicité digitale est une démarche qui consiste à attribuer totalement ou partiellement des points à un levier marketing suite à une conversion. C'est grâce à cette démarche que l'on arrive à calculer les performances de vos campagnes.
Un bon modèle d'attribution permet notamment de :
- mieux comprendre les différentes étapes du parcours client et l'optimiser
- mesurer et valoriser de manière cohérente vos partenaires et leviers marketing
- prendre des décisions stratégiques, notamment dans la répartition de votre budget marketing
L'attribution se caractérise par trois concepts principaux : la conversion, fenêtre d'attribution et le modèle d'attribution.
La conversion : Il s'agit de l'action de l'utilisateur que vous souhaitez mesurer : une visite qualifiée, une démo, un abonnement à une newsletter, un achat...
La fenêtre d'attribution : C'est la période pendant laquelle nous allons mesurer toutes les interactions (impressions ou clics) des utilisateurs avec nos bannières publicitaires et votre site.
Il convient ici de définir une fenêtre d'attribution pour les conversions post-view et une autre pour les conversions post-clic. À titre d'exemple, Facebook nous impose une fenêtre d'attribution à 1j post-view / 7j post-click. Si vous n'êtes pas à l'aise avec ces notions, nous avons rédigé un article plus complet à ce sujet.
Le modèle d'attribution. On vous l'explique dans la partie suivante.
Les modèles d'attribution
On comptabilise aujourd'hui six modèles d'attribution différents :
- Le modèle First Touch ou premier clic
- Le modèle Last Touch ou dernier clic
- Le modèle Linéaire
- Le modèle de dépréciation dans le temps (temporel croissant ou décroissant)
- Le modèle en U ou selon la position
- Le modèle algorithmique
On pourrait les regrouper en deux grandes catégories à savoir : les modèles à évènement uniques et les modèles à évènement multiple dit fractionnés.
Le modèle d'attribution à évènement unique : récompensera le premier ou dernier levier avec l'annonce, tandis que les modèles fractionnés, attribuera une valeur à tous les leviers en se basant sur tous les points de contact ou d'interaction de la fenêtre d'attribution.
Pour mieux illustrer nos propos nous vous proposons de partir de ce cas pratique :
En tant qu'annonceur, vous lancez une campagne sur plusieurs leviers à la fois (programmatique, Facebook, Instagram, TikTok, et Google Search).
Julie voit une de vos bannières en lisant un article sur le média 20minute (Campagne display programmatique). 2 heures plus tard, elle tombe à nouveau sur une de vos publicités sur Facebook en consultant son fil d'actualité, clique sur l'annonce, consulte votre site sans faire d'achat. Le lendemain, elle voit un de vos post sponsorisé sur TitkTok, consulte à nouveau l'annonce mais cette fois ajoute des produits dans le panier, sans finaliser son achat. Deux jours plus tard, elle retombe une nouvelle fois sur une annonce google ads, cette fois elle achète le produit.
Le modèle "First Touch". Ce modèle consiste à attribuer la conversion au premier point de contact du prospect avec l'annonce. Dans notre exemple, c'est le levier programmatique qui remportera la conversion.
Le modèle "Last Touch". Ici, on fera le contraire du modèle précédent, en attribuant la conversion au dernier point de contact. Dans notre cas pratique, cela revient à attribuer l'achat au levier Google Ads vu qu'il est le dernier point de contact de Julie avant son achat.
Le modèle Linéaire. Avec ce modèle, le chiffre d'affaires sera réparti équitablement entre tous les leviers. On part du principe que tous les leviers ont influencé Julie dans sa décision d'achat.
Le modèle de dépréciation dans le temps. Ce modèle consiste à créditer de manière dégressive un pourcentage de la valeur de conversion, à chacun des leviers activés en fonction de données temporelles. Plus un levier ou un point de contact sera proche de la conversion, plus sa valeur d'attribution sera élevée. Ce qui reviendrait dans notre cas pratique à attribuer une valeur à chaque levier de manière décroissante en attribuant 45 % au Search, 25% à TikTok, 15% à Facebook, etc.
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Le modèle en U ou basé sur la position. Celui-ci est une combinaison du modèle last et first touch. Ici, ce sont le premier et le dernier point de contact qui seront les plus récompensés. Les points de contact intermédiaire se repartiront le reste. Dans notre cas pratique, 40 % du montant de la conversion seront affectés au Search, 30 % au programmatique et les autres leviers se répartiront équitablement le reste.
Le modèle basé sur les données. Également appelé modèle algorithmique, il vise à représenter de manière précise et détaillée le parcours client. Pour ce faire, des algorithmes intelligents traitent en temps réel les données clients collectées afin de déterminer et d’ajuster régulièrement la valeur des différents leviers.
Bien que le modèles first touch et last touch soient les plus répandus et simples à mettre en place, vous êtes libres de choisir ou créer en interne votre propre modèle d'attribution. Tant que cela vous permet de comprendre le comportement de vos clients, de justifier vos dépenses et d'optimiser votre stratégie mix marketing.
Vous voilà expert en attribution 😉