Attribution, post-view, post-click... on vous explique tout ici !
Une question récurrence qui n'est pas toujours si simple à expliquer et à comprendre.
Avant d'expliquer comment fonctionne Google Analytics dans ses mesures par rapport aux plateformes d'achats publicitaires que nous utilisons chez Klox, il est essentiel de comprendre la signification du post-view et du post-click.
Attribution post-view vs. post-click
Attribution : définition
On appelle "attribution" la technique qui permet de "créditer" le canal qui a incité l'utilisateur à faire une action, tel qu'un achat sur site. Le modèle par défaut est le last interaction, c'est-à-dire que si cet utilisateur est impacté par une bannière publicitaire sur un site web puis clique sur une annonce "Search" sur Google avant d'acheter le produit, Google aura gagné la bataille si on peut dire... 0% pour la bannière, 100% pour l'annonce textuel Google.
Post-view et post-click dans tout ça ?
Les outils d'aujourd'hui sont très puissants en termes de mesure. Ils sont tous capables de savoir si un utilisateur a converti suite à un affichage d'une bannière sur un site - qu'il ait cliqué (post-click) sur cette dernière ou pas (post-view).
C'est plus clair ? 😉 Toujours pas ? Prenons un exemple.
1 - Hugo voit à plusieurs reprises une bannière pour un festival sur lemonde.fr puis achète sa place dans la soirée. 👉 Conversion post-view
2 - Hugo (toujours...) voit une bannière pour ce même festival, clique (car Hugo est très curieux), puis achète ses billets (très impulsif aussi !) 👉 Conversion post-click
OK, bon maintenant passons à Google Analytics
Comment Google Analytics obtient ses statistiques issues de nos campagnes ?
Premier facteur important : la mesure post-view vs. post-click
Avec des liens traqués, il est possible de savoir combien de visites, leads ou achats nos campagnes publicitaires ont générés. Le problème vient du fait que Google Analytics et les plateformes publicitaires ne mesurent pas les performances de la même manière.
Google Analytics ne mesure que le post-click et la session de l'utilisateur. C’est-à-dire qu'à partir du moment où ce dernier quitte le site, revient le jour suivant pour acheter, Google Analytics est incapable de réconcilier les données.
Alors que les plateformes publicitaires, à l'aide du cookie notamment pour l'environnement web, vont pouvoir mesurer toutes les actions (visites, leads, achats...), que l'utilisateur ait :
- vu la publicité puis s'est rendu sur le site,
- cliqué sur la publicité et qu'il ait directement acheté le produit,
- cliqué sur la publicité, ait pris l'information sur le site, mais qu'il n'achète que le lendemain.
Deuxième facteur important : le cookie
Les plateformes publicitaires reposent leur attribution sur les cookies tiers - qui requièrent le consentement de l'utilisateur pour être exploité alors que Google Analytics fait de la mesure d'audience - laquelle repose sur le cookie first. Celui-ci se base sur l'intérêt légitime et ne requiert pas le consentement.
Autrement dit, si l'utilisateur n'est pas d'accord pour qu'on dépose un cookie sur son navigateur, il est impossible de mesurer les actions sur les sites... contrairement à Google Analytics.
On espère que vous êtes toujours en vie ! pas simple la vie 😁.
N'hésitez pas à contacter votre CSM si vous vous posez encore des questions.